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疫情大考下，这个品牌交出了一份营销“高分”卷！

2020-08-12 阅读:2726

今年反反复复的新冠疫情就像是面镜子，照出了整个社会的百态。各行各业或多或少出现了困境，都说广告营销行业是经济的晴雨表，但皮之不存，毛将焉附？

疫情冲击之下，不但重创了线下媒介资源的价值，品牌项目搁置延期，在全民关注疫情的舆论环境之下，也让广告投放效果大打折扣。

不过话又说回来，塞翁失马，焉知非福，绝境之中或许会催生新的可能，倒逼出新的营销方法论。从疫情之下的品牌行动来看，营销策略也呈现出“众生相”，我们一起来看一看吧。

全民战“疫”下

品牌营销呈现“众生相”

无热点，不营销。互联网时代，每天都会有大事发生，每件大事都是营销源。比如今年突发的新冠疫情，就是全民关注的热点事件，因此，各大品牌纷纷结合自身特点开展借势营销。

比如，有些品牌空借疫情制造噱头，最后没有实质性的内容输出，引发公众的质疑，反而大大损害其品牌形象；也有一些品牌利用疫情硬性输出产品信息，为品牌进行推广和传播，也导致被网友指责不合时宜太过低端，品牌声誉一落千丈。

如果说以上的企业和品牌只是蹭了疫情的热点砸钱做营销，并没有站着全局的高度为社会做贡献，那么纸巾大王洁柔在疫情下的营销操作，可以说相当有价值。在积极落实捐款捐物的同时，更是下沉到大众日常防疫情境中，真真正正地去关怀大众，服务大众。

面对北京再次反复的疫情，6月28日，中顺洁柔携手滴滴出行旗下品牌礼橙专车发起了“随身守护，安心出行”的爱心公益活动，共同应对这场疫情攻坚战。本次活动洁柔共发放 100 万片洁柔杀菌卫生湿巾，放置在北京 1000 辆礼橙专车车内，方便乘客随手取用，保障大家外出或上下班途中的出行安全。

可以说，洁柔为乘坐礼橙专车的用户提供免费杀菌卫生湿巾的公益行为，不仅提醒和保障了大众的个人卫生防护和出行安全，还借助应景式的营销策略传达了品牌的公益理念和社会价值。同时，公益活动落地后，相关话题迅速在社交媒体上传播，在众多KOL的影响下，网友们对此行为纷纷给予“有创意，出行既安全又放心”、“太暖心了，随身守护很棒哦，希望更多城市开展起来”等好评，为品牌收割自来水效应的UGC内容，并带动品牌的二次传播和口碑转化。

借势玩出新高度

尽显疫情下的品牌关怀

近两年，借势营销已经成为各大品牌惯用的营销手法之一，但大多数品牌活动效果只是昙花一现，虽然蹭上了热度，却没有实质性的内容输出，注定只能归于尘土。尤其是疫情之下的卫生事件，借势行为稍有不慎便会踩雷。

真正的借势，是有策略的，有技术含量的。就如同洁柔此次公益活动，通过精心的策划，洞察消费者的情绪，匹配合适的渠道传播，向消费者输出精准的内容价值，达到了满足消费者需求的目的。

1. 抓住疫情的“天时”，戳中防疫恐慌痛点

时下关注度和话题度最高的就是疫情，而关于疫情的一切信息都极易挑动受众的神经。这其中外出接触传播和内在惶恐的双重压力，成为当下消费者的最大痛点。洁柔正是抓住了全民防疫的好时机，借用礼橙专车为输出口，产品以增值服务的形式呈现到消费者面前。

此举既体现了产品有效杀菌的功效优势，为大众提供触手可及的防疫便利；又给予用户实质性的关怀，缓解了大家内心深处的焦虑和不安情绪，由内而外营造抗击疫情的积极氛围，助力品牌在消费者心目中树立暖心、亲切的形象和认知。

2. 抢夺专车出行的“地利”，精准触达目标受众

截至目前，大众的生活生产虽然逐渐恢复，但疫情尚未结束，尤其是公共空间和公共出行仍存在着病毒接触传播的风险。因此，随着大众防疫意识的加强，越来越多的人更青睐于选择专车出行。作为专车出行中的高端服务品牌，礼橙专车则成为了大家的出行首选，也为洁柔此次的疫情营销抢占了线下战场，提供了强大的流量支持，助力洁柔的产品精准触达广大消费者。

3. 顺应品牌的“人和”，成功卡位抢占用户心智

“人和”主要是指契合度。疫情防护战中，大众对个人卫生的防护有着迫切的需求，而洁柔40多年来始终秉持着“只在乎您”的品牌理念，立足于用户需求，比如他们的杀菌卫生湿巾能有效杀菌99.9%，轻松清洁面部、口鼻、双手，轻松守护自己和家人，且不添加酒精、色素，无可迁移性荧光增白剂，使用起来温和亲肤又安全卫生。

本次公益活动主题是“随心守护，安心出行”，与疫情下大家注重个人防护的需求高度契合，这也致使品牌在消费者心目中与“疫情防护”、“杀菌消毒”等疫情相关话题和内容建立消费联想，成功卡位疫情防疫战，实现消费者心智的强势占领。

由此可见，与其他品牌推出一些无脑式的营销行为，不慎反噬了自身品牌形象不同，洁柔借“热点”为己所用，让产品自然融入日常防疫情景中，以一种防疫交互的行为增加了品牌触点，迅速拉近了品牌与大众之间的心理距离，以实际行动开启品牌价值触点，突显品牌参与疫情防控的决心，既暖了人心，也赢了人心。

社会价值与商业智慧的碰撞

树立行业新典范

回顾今年的这场疫情，各行各业都深陷其中，但是也有许多企业表现乐观，并且积极主动创新，因为他们一直确信——需求一直都在，只要你足够了解用户，通过不断创新满足用户新的需求场景就能在疫情之下把握新的发展机遇，甚至发现新的商业大陆。

洁柔就是其中之一，通过为搭乘礼橙专车的用户提供杀菌卫生湿巾，开启了一场集商业思维与社会价值为一体的公益活动。从本质上来说，洁柔正在践行一个“企业公民”的社会责任，既达到了疫情防护效果，又体现了“为满足消费者需求而服务”的商业营销智慧，从而实现了社会效应与品牌效应的双赢，同时成就了品牌与用户，可谓一举两得。

疫情对所有企业和品牌来说是一次“大考”，只有真正有创造、有价值的品牌才会变得更加成熟，被更大规模的用户接受认可。对于洁柔来说，随着品牌的不断发展和强大，赚钱已不是唯一要义，承担社会责任也成为重中之重，品牌一言一行的背后都具有时代感和使命感。

正所谓适者生存智者求变，品牌再难也有突围路径。如同有社会责任感和品牌使命的洁柔，在全民战“疫”中成为又一标杆案例，值得所有品牌和营销人学习和借鉴！

（以上文章来源于广告营销界，作者七爷）